核心提示：网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM（千人成本）指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。

每一个广告行为（包括独立的和系列的），都必须有其明确的目标，即，通过一次或连续性的广告投放，应该或者必须完成此动作之下的原始任务，这起码包括：塑造品牌印象（狭义上可理解为：塑造品牌形象）、成就购买理由（狭义上可理解为：促进产品销售）。

那么，排除掉广告行为中的创意与设计等其他部分，广告行为中的媒介选择及媒介利用（策略及办法）也应值得我们关注，其除了对于每次的广告效果有着非常重要的作用之外，对于合理利用有限资金、提高广告效力，有着极其重要的意义。

因篇幅及所关专业范围所限，在此，单就广告媒介策略中的网络广告部分进行讨论。

二、相关定义

在讨论之先，我们先明确几个相关的概念，以便后续讨论顺利进行。

1、 广告媒介

也有简单称为广告媒体的。是指进行广告活动所必须的物质与技术手段的总和。

起码包括有：报纸、杂志、电视、广播、录像、影碟、网络等。广告媒介按照不同的角度或属性划分，还可有其他不同的称谓，在此不做展开。

2、 媒介目标

是整个广告策略之下的任务分解成分之一，并和广告目标相一致，用来定位媒介策略的整体走向，并有效说明为达成广告任务，而确立所关或应关的媒介在广告行为中，应该完成的任务目标，籍此，协助完成整体的广告行为的行销目标。

3、 媒介策略

媒介策略，应遵循其原始目标——媒介目标的定位及轨迹（这里我们不讨论执行过程中，为保证原始目标的正确性，而可能采取的的修正行为），并为其所关广告任务提供相匹配的媒介计划及办法，从而，完成对于整个广告行为及任务的良好支撑。

简而言之，可以狭义地理解为：对广告媒体进行恰当选择的行为总和。

三、媒介策略的基本构成内容

进行媒介策略工作，所惯常测评要点起码包括有：对目标受众的覆盖率（Reach）、到达率（Effective Reach）等，由此，支撑这些测评要点的基本考量因素就显得非常重要，只有认真细致地分解执行内容，才有可能最终提高以上所述之要点的指标值。（注：在本文，不讨论媒介购买的价格因素）

这些基本考量因素起码包括：

1、 人

即受众对象，指的是算关媒介应覆盖或广告必须针对的受众群体。应该对范围内的受众群体进行详尽的描述，只有这样才能从所关媒体中精准地找到这些人，使广告投放有的放矢。

A、 年龄区间

结合广告主的品牌及产品（形态及个性、功能等），理性、客观地划分出核心受众的年龄区间。

这里，必须谨慎对待“全覆盖”的言论（这种要求往往是由广告主提出，并可能对策划工作带来负面影响）。中国的互联网发展时间短，加之，目前中国互联网用户的平均年龄偏低、地区与地区之间的经济发展不均衡等多个问题，所以，必须客观、冷静地进行考量。

另，任何一个品牌，特别是具体的产品，都应该有其最核心的用户（或者称为核心受众），只有立足于核心的受众，再进行必要的拓展，才有可能扩大受众的外延，而，每个受众群体中都会因独立自然人的社会地位、文化背景的不同而出现其群体的“言论领袖”、“行动领袖”、“从动者”、“摇摆者”，故，需细致分析并提取典型的受众“DNA”，以确定较为科学、合理的受众年龄区间。

B、 性别

不同的性别定位，会直接影响广告的效力，这里要特别注意的是，产品的使用者不一定就是广告的沟通受众，起码要考虑到“使用者”与“直接消费者”是否有重合，同时，不能放弃对“购买决策者”的客观认识，这还要与不同地区的不同习俗有联系，这点，将在下面作简析。

● “使用者”不一定就是“直接购买者”

例如，香水，理论上较多的使用者应该是女性，但，在某种营销模式下，其“直接购买者”就有可能是男性（情人节、七夕等），再例如，一些保健品、婴儿用品、学生用品也是一样，其直接购买者往往都不是使用者，所以，对受众的某种特征定义就需要看透、看准。

● “购买决策者”，往往是在接受广告信息后端起着决定性作用的

对于这个问题，我们还要考虑不同地区的人文习俗，这起码表现在一些地域性较强的网络媒体上（实际上，现阶段，起码是中国的网络媒体都存在这样的客观现实，例如，新浪、腾讯、网易、搜狐，他们都在中国不同的地域有着不同的影响力），不同地域的人文习俗，往往深刻影响以家庭为单位的购买行为，也就是说，家庭的购买决策权掌握在男性方？还是女性方？这点，也是非常重要的。当然，还要考虑到，一次性购买是大宗？还是非大宗的普通购买？

C、 收入状况

即受众终端的收入水平。要相对准确地为所关广告推广找到相匹配的网民，就必须考虑所选网站的用户的收入水平（这其中也应考虑网民可能保有的收入结构）。

由于互联网用户的现存量大、膨胀速度快、人员结构复杂等缘故，造成了对于其收入状况的评估非常困难。但不是说就没有相关的指标可供参考，作这方面工作，应注意抓住主流信息、规避可能产生干扰的信息，做好分析，以数据说话。

考评某网站的网民收入水平，应起码可参考以下几个方面（参考）：

● 学历、职业

理论上可以通过该网站的注册用户信息提取相关的资料，并得出相关的结论。但是，这存在着一定的不确定性，因为我们不能保证所有注册用户填写的个人信息是真实可靠的。

● 网站的访问时间曲线

通过此参数可以看到网民在何时进入网站，以及看到网站的浏览高峰时段，这些参数可以表明网民的上网环境（可以参考为网民的工作环境的优劣状况、基本工作属性等）。

● 网民的地域保有量

也就是网民的分布及数量，这点是与我国现实国情有着绝对关系的（东西部、沿海和内陆等之间的经济差异性、网络发达程度、上网手段等）。

2、 位置

这里起码指两个层面的内容：一是指所关广告行为的最终广告位置，二是指所选网络媒体所主要覆盖的地域。

A、所关广告行为的最终广告位置

对于这部分的工作，应细节到确定媒体（频道、页面）的独立的物理位置，以最大化地提高广告信息的到达率。一个良好的媒介策略制定者，应该关注网民的网络浏览习惯及内容访问习惯，这些会直接影响广告信息的到达率和转化率，但因本文的主题及篇幅缘故，在这里对于“影响广告信息的到达率和转化率的因素（包括广告视觉表现及创意等）”不作展开讨论。

进行广告位置优化选择的一些基本参考点：

● 相匹配的调性

广告位的选择，应起码符合广告主品牌及产品的调性，例如，将一个欢乐时尚的内衣广告，放置在极其严肃的军事或政务性网站、页面上，不仅显得突兀，也易引起争议。

当然，我们也必须防止出现思想僵化，将投放及广告位的选择工作陷入粗放、简单的境地。例如（只作比喻），汽车，只选择确定的汽车产品类网站或频道、快销品只进入娱乐类网站或频道等。而应该遵循以受众终端质量和消费需求相结合的原则进行合理挑选，也就是说，在符合调性的基础上，也必须考虑所选媒体及位置所可能面对的网民是什么样质量。

● 相匹配的阅读环境

理论上说，网站都细分了本身的阅读环境，并通过合理的UE、UI工作将其优化并强化，以分流终端受众并符合其的信息接受需求。所以，寻找到与广告相匹配的阅读环境，也就最终能增强广告的效力，提高投入产出比。

这一环节，在某种意义上说，与“调性匹配”是有着共同的目标和任务的。

● 相匹配的视觉环境

这一点，特别是对一些网站广告位比较繁杂（排除实际效果不论）的情况下，媒介策略制定者，一定要冷静分析与对待，对于广告形式及手段的挑选就显得非常重要。

选择一个动静纷乱的页面区域、还是选择一个相对死寂的页面区域？；应用固定位、还是非固定位？；采取动态的、还是静态的？这些都必须依据客观的页面视觉环境进行细致考量。

这些，就要求媒介策略者需要具备一定的视觉理论基础，或要求媒介策略团队要具备相应的视觉指导职能。切不可依据个人喜好，一味追求某单一形式（好大、好动、好静、好冲击、好含蓄等等），应该客观、理性地对待此部分工作。同理，策略制定者对于广告主的不合理要求，也应通过理论进行引导。

D、 所选网络媒体所主要覆盖的地域

这一内容实际上是对本次广告行为的广告主（品牌、产品等），在所选网络媒体主要覆盖的地域中的市场状况进行科学排序，从而得出最终的预算分配。

完成这一任务，必须要做好2个部分的工作：1，地域市场重要性的评估；2，所覆盖市场的合理分类。

● 地域市场重要性的评估（仅列出相关主要信息，不做展开）

◇品牌（包括所关广告行为推广的主要产品或产品系）的铺货状况

◇目标终端的人口数量

◇销售业绩成长势态

◇品牌的市场占有率

◇竞争对手的综合竞争能力评估

◇所关城市（地区）的消费力水平

◇目标媒体的采购价格

● 所覆盖市场的合理分类（仅列出相关主要信息，不做展开）

◇战略高地（市场存量极大，同质或类同质竞争激烈，可谓短兵相接，但具备极高的市场影响力，必须占领或营建据点）

◇主要市场（所属品牌有着较好的市场优势，目标营收状况良好）

◇高潜力市场（市场或终端需求相对旺盛，品牌意识不突出）

◇垦荒市场（综合压力较小，竞争弱、市场小、目标营收小）

3、 时间

简单的说，就是何时发布广告（广告的显示及循环计划）——媒介排期计划。

良好的媒介排期，对于媒介采购量及总体预算值，有着十分重要的意义，并，最终形成合理的媒体布局与分配量比。

E、 决定媒介排期的因素

决定和影响媒介排期的因素很多也很复杂，惯有的考量因素起码包括：媒介（行销）目标、销售和消费的淡旺季、竞品（同质或类同质竞品牌、产品）的排期模式、广告表现、媒介的特质属性、实际的过程及状况（包括特定需求）、广告影响力等。

● 媒介（行销）目标

应该是与所关媒介策略相对应的推广目标，也就是说，通过所关广告活动应达到或完成的任务。

例如，本次目标是攻击倾向还是防守倾向？是维护与巩固市场地位还是打击竞争品牌？是倾销（促销）还是提高品牌知名度与美誉度（包括各类公关）？，等等。当然，也有可能是在某一大定向之下的多种细节需求综合体现，故，策略制定人应明晰主线，并在主线之下调配好各细节需求的比重，从理论上奠定整体规划的主体。

● 销售和消费的淡旺季

每个产品（品牌），都具有一定的销售淡旺时段，并且终端消费也具备相应的消费模式。

这里，我们需要明确的一点是，销售模式并不等同于消费模式，这两个概念是不同主、客体对象的不同行为模式，有必要加以区分。

所以，一个相对科学的媒介排期应考虑到销售淡旺季的因素，从而决定媒介排期是需要配合所关品牌（产品）销售走向还是要抵制或压制竞争品牌（产品）的销售走向。

同时，不能忽略终端消费的模式，其同样也存在着淡、旺之分，因不同的社会氛围，包括社会热点，例如：奥运、灾害、节庆等，都会对消费终端产生很大的影响，

● 竞争对手（同质或类同质竞品牌、产品）的排期模式

这一因素，是起码要弄清楚竞争对手的媒介计划是依照何种轨迹来完成的，起码应弄清楚竞争对手是依据其品牌还是产品，进行定制的销售轨迹。以为所关的媒介计划作出比对与参考，起码形成时间线索上的“差异行销”行为。

● 广告表现

起码包括有：广告手段的类型及广告动作所处何阶段、广告创意行为的市场匹配性、广告创意的执行力与执行成本比等。

这些因素将直接影响媒介计划的局部内容的具体释放时间，以最大程度地契合市场（市场环境、终端接受）需求，因市场环境和终端接受需求虽是动态的，但也有着一定规律可依循，特别是互动手段的广告（不包括表现形式上交互），如何维持既定目标，并保持良好的变通执行力，就显得十分重要，

例如，在当某地区甚至整个国家发生巨大的灾害时，趋向娱乐的互动广告是否应调整其外衣（保持既定互动目的的内核不变），以迎合终端、市场、社会的道德要求，从而维持原定目标任务的常态执行。

◇ 广告手段的类型及广告动作所处何阶段

广告手段的类型错综复杂，按不同的分类标准，有着不同的名称，这里，我们仅举常规类型，并不作深究：病毒式、口碑式、强曝光式、互动式（线上、线上&线下）、游戏植入式、软性资讯式等等，不一而足，因过于复杂，不在此展开论述。

同时，应该了解所关广告行为中的广告步骤，从而明晰在此大基调下的各部分广告动作所处的执行阶段，是处于新品的概念普及期还是引导教育期，还是体验鼓励期、消费决策期……，据此，才能细致分配好媒介计划的每个环节的释放时间（时段）。

◇ 广告创意行为的市场匹配性

应综合地涵盖有广告创意本身所具备的价值取向、创意素材（人、物等）的社会（终端）认可度等。

注：这里因篇幅即文章主题原因，对于广告的显示周期（独立的、整体的），不再展开论述。

◇ 广告创意的执行力与执行成本比

应在保证广告创意内核良好的前提下，找到与执行成本之间的合体性。这里包括创意构成的复杂性、创意构成的元素、创意表现的执行难易度等。

当然，并不是说一定要降低成本或者提高成本，而是要为值得的广告创意内核，提供必须的执行成本。

● 媒介的特质属性

◇ 媒介本身的“季节性”

媒介本身因水平及垂直性所具备的一些特质，必然受到社会和经济大环境的影响，也表现出各自的季节性，这些通常会影响到媒介的实效覆盖面、采购价格等。

◇ 媒介的品质感属性

不同的媒体，均有着自己的品牌形态和品牌认同感，这些均需仔细对待。在进行媒介工作时，应考虑所关媒体的各自品质感，起码要匹配所关广告品牌（产品）的品质属性。

例如：一个女性卫生用品的广告，投放在政府性质很浓的网站，就显得很奇怪……

这种品牌形态及品牌认同感的因素，也常常表现为很表象的感性内容，只要静心对待，实际上并不难做到媒介品牌与广告品牌之间的良好关联。

● 实际的过程及状况（包括特定需求）

在制定媒介排期时，还应充分考虑到以下这些因素：

◇ 铺货所耗费的时间

为铺货所需的时间做好提前量的预算（特别是产品促销等），以保证广告投放与之形成良好的配合。

因不同面积不同渠道的铺货，都有着相对固定的时间耗费，故，媒介计划的制定应与广告主之间保持良好的沟通，并应熟悉和了解其的铺货办法，以保证计划的有效性，避免纸上谈兵。

◇ 广告创意、制作所需时间

与上述同理，不作赘述。

◇ 特定要求（突发及特殊）

因对于广告主来说，一个完整的广告行为，必定的长期的，短则几个月，长则一年，其间各类突发及特殊需求亦会占用其媒介计划中的部分资源，所以，在作媒介计划时，应熟知广告主的业务特点与其所处行业的特点，作好灵活拆分的时段模块，以应对可能出现的突发及特殊需求。

这些特定的需求起码有以下几种可能：

＊促销

＊企业公共关系（贺岁、致礼、团拜……）

＊企业简报

……

● 广告影响力

不管何种广告，除却其的到达率和转化率不议，我们还必须考虑到其真实产生的影响力，这些影响力实际上是在广告行为之下的隐性“有效率”。实际上就是终端受众的购买决定（实际购买行为，从决策到实现）。

这也关系到心理学的层面，每个自然人都具备自己的行为条件，这些条件往往处于心理层面（但因个体的不同会出现个别现象），所以在制定一个科学的媒介计划时，须认真对待。

因为一个购买决定实际上也是一个“矛盾”的发展过程，有着其必然或者部分显现的规律，都必须耗费相应的时间，既然是时间，就会对媒介计划产生直接的影响。下面作简单的梳理：

◇ 购买周期

不同属性和不同用途的产品，会直接影响消费者为其付出的时间成本。例如，买一块香皂和一辆汽车（交易时间、从交易到实际使用之间的时间成本等），其之间的差异就十分明显。

◇ 在决定购买之前所需花的时间

同理，买一块香皂和一辆汽车，其之前所需进行比对、调研的时间成本想去甚远。

◇ 广告所关产品属于冲动性购买或冷静型

这实际上是指代产品和消费者两个对象的，影响这个因素的两个对象的实质不外乎：价格、用途、使用寿命、人身价值认同、社会认同等等。

◇ 关注度

即消费者对于某种产品的“必须性”，购买不一定表明其必须，不购买也不一定表明其不必须。

分清产品的功能属性区间与受众的心理及实际需求之间的差别，并找到其中的关联性，对于媒介计划的时效性有着“四两拨千斤”的功效。

4、 模式及周期

媒介排期有着几种不同的模式，并且在各模式中按照媒介策略的目标，可为各部分设置相应的周期，以控制广告显示的时间区间，最终保证传播的实际效力。

而上述的模式及周期最终将从横向上影响着媒介（多个媒体在总体计划中的）的比重，也就是媒体的布局与分配量比。

● 模式

媒介排期的模式多种多样，并无绝对的良莠之分，主要以满足媒介策略的核心目标为前提，可灵活多样、变通，在此，只将一些典型的模式作简单描述。

◇ 平缓、持续式

样式示意：

 

 

特点：

＊持续曝光，目标受众的广告信息接受率稳定

＊覆盖整个广告行为的执行周期

可能存在的弊端：

＊因强调全覆盖（多个媒体的、长期的），可能会导致整体投放量较低，或整体采购成本过高。

＊可能留给竞争反击间隙，例如，通过特定时段的大投入传播突击。

＊终端受众可能出现的信息接受疲劳感（此点，起码应通过强化广告创意及视觉表现的多变来应对）。

◇ 间歇、跳跃式

样式示意：

 

 

特点：

＊可控性强，有能够选择最佳时机的主导性。

＊单元区间的集中性好，突破及主控性良好。

可能存在的弊端：

＊若间隙过长，终端受众遗忘广告信息的可能性会增大，故，某一新品牌（产品）在其成长期，对此种模式的采用应慎重。

＊可能留给竞争反击间隙，例如，通过特定时段的大投入传播突击。

◇ 悸律、脉冲式

样式示意：

 

 

特点：

＊实际上是以上两种模式的一个综合或者结合形态

＊较为适合全年皆有销量需求的品牌（产品）， 并能够促进销量在某些时段相对上扬。

可能存在的弊端：

＊整体预算较庞大。

＊或因追求此模式，而削弱了单元区间的广告效能。

● 周期

主要指排期中的各单元区间的独立存在（显示）时间，因据整体目标和实际情况作出相应的独立存在（显示）理由，以支撑所关广告行为中的每个传播需求。

以上所述三种模式为理论化的基本形态，并非特指化或平均化的标准。实际上，排期模式及各单元区间的显示周期共同构成了“媒体布局与分配量比”的横向座标。

那么“媒体布局与分配量比”的纵向座标也就是下面要阐述的内容——效果预估及基准。

5、 效果预估及基准

此部分的内容是为了增强媒介策略的纵深性而设立的，通过良好的效果预估及其评估基准的深入工作，可直接提高媒介计划所关的单个媒体的绝对产出（广告效果），从而提高整个媒介策略的效力与成绩。

因媒介策略所涵盖的媒体可能很多，而各媒体之间的差异性不一而足，所以并不是说，一种预估办法及基准就能通用，应遵循总体把握、个体对待的原则，最终完成目标任务。

注：同时，因网络（包括手段及广告运营管理）及广告主的日益成熟，对于网络广告的效果评估办法也越来越细化并实际化，所以对于效果预估及基准的设定应长期保持“专业性”、“时效性”、“针对性”，并要对相关的互联网技术（实际关联及应用层面的）作不断的充电学习。在这里，亦不作展开论述，只对一些惯用的基础办法作简单描述。

以下部分为一些专业文章中的摘录，仅供参考：

● CPM

即每千人成本（Cost Per Mille）。为广告显示1000次所应付的费用。它所反映的定价原则是：按显示次数给广告定价，这种定价思路与传统广告中定价思路源出一脉。

网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM（千人成本）指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收1元，如此类推，10，000人次访问的主页就是10元。

● CPC

CPC（每点击成本，Cost Per Click）。在这种模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。

这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。

● CPA

CPA（每行动成本，Cost Per Action）。计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。

● CTR

Click Through Rate的缩写，就是点击率的意思，也就是一个网站的某篇文章或某广告被网民点击的次数。

● SOV

Share of voice，广告占有率，是用来计算媒体预算时用到的一种方法。

指某品牌在某网站同类产品的品牌广告投放量中，其所占的百分比。

计算方法：

第一种：他的预算÷网站频道广告总量；第二种：他的预算÷同类产品客户总量；

● IMPRESSION

即曝光量、页面流量。

● PV

PV（pageview），即页面浏览量，或点击量;通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标。

高手对PV的解释是，一个访问者在24小时（0点到24点）内到底看了你网站几个页面。这里需要强调：同一个人浏览你网站同一个页面，不重复计算PV量，点100次也算1次。说白了，PV就是一个访问者打开了你的几个页面。

PV之于网站，就像收视率之于电视，从某种程度上已成为投资者衡量商业网站表现的最重要尺度。

PV的计算：当一个访问者访问的时候，记录他所访问的页面和对应的IP，然后确定这个IP今天访问了这个页面没有。如果你的网站到了23点，单纯IP有60万条的话，每个访问者平均访问了3个页面，那么pv表的记录就要有180万条。

● UV

UV（uniquevisitor），指访问某个站点或点击某条新闻的不同IP地址的人数。

在同一天内，UV只记录第一次进入网站的具有独立IP的访问者，在同一天内再次访问该网站则不计数。独立IP访问者提供了一定时间内不同观众数量的统计指标，而没有反应出网站的全面活动。

● PR

PR值，即PageRank，网页的级别技术。取自Google的创始人Larry

Page，它是Google排名运算法则（排名公式）的一部分，用来标识网页的等级/重要性。级别从1到10级，10级为满分。PR值越高说明该网页越受欢迎（越重要）。

例如：一个PR值为1的网站表明这个网站不太具有流行度，而PR值为7到10则表明这个网站非常受欢迎（或者说极其重要）。

另：对于媒体利用效果的深度探讨在此不再展开，若蒙看官不弃，日后再作理论。

四、结束语

草草地完成这篇文字，其中多有漏洞及论述不清之处，还望看官多多指教、指正。

总体来说，网络广告媒介策略，是属于网络广告策略或传播策略中的一个支撑的部分，但因其直接涉及广告资金的合理利用，故显得格外重要。

作者能力及本文所述内容有限，多有缺憾。文章中许多未能展开理论的内容，今后当另立标题，逐一描述。