中国移动研究院 葛长伟

3G大门终于打开了，只是这个大门前门可罗雀，也许依稀可看见远处几个模糊的身影，但是运营商所盼望的庞大人群却不知道在何方。

这些客户在哪里？回头往2G方向走去，会发现虽然路的两边，已经不再是一片荒漠，已经有一些绿草、有一些鲜花、甚至还有一些果树，但是路上的人们依然还是稀稀拉拉。直到快到2G起点时才发现前面黑压压的一片，原来大部分客户依然还停留在2G的起点，一道又宽又深的壕沟正横亘在他们面前的，壕沟的底部似乎写着“GPRS资费”字样。

（一）手机上网用户现状

空谈误事，先看数据。

从上图可以看出：虽然基于GPRS的手机上网业务发展已经8年了，但68%用户依然没有任何GPRS流量；有GPRS流量的用户不到三分之一，而且其中45%流量不足200KB。200K流量很给用户带来什么价值？恐怕其中大部分是因为WAP PUSH，或是无意中的点击。

什么样的用户才能被认为是一个“真正”的手机上网用户？我想月流量至少也该在1MB以上；对于手机上网业务有粘性的用户，流量怎么着也得5MB以上吧。按这个口径，目前“真正”的手机上网用户只占总用户的13%，其中有粘性的更是不足9%。

什么样的用户会对3G感兴趣？如果一个用户月流量还不足200MB，宽带互联网对他恐怕没有实质意义，所以说最多只有0.12%的用户可能会对3G感兴趣。考虑到高GPRS流量超高号码中很大一部分不是个人客户，而是行业应用号码，所以说宽带互联网的潜在客户群不足千分之一。

看到上面的数据，我们该思考的是：

为何真正的手机上网用户仅13%？

3G时代，哪个客户群是影响竞争胜负的决定性的力量？

（二）为何真正的手机上网用户仅13%？

答案是：手机上网标准资费实在太高了。

基于GPRS的手机上网是在2001年5月17日正式推出的。也许是考虑到GPRS建设投资巨大，而当时支持GPRS的手机不多，且价格昂贵，只有高端用户用得起，所以当初采用了“撇脂定价”策略，制定出了0.03元/KB的标准单价。由于当时手机上网能看的内容以文字为主，一页只有1-2K，所以在当时看0.03元/KB的资费具有一定的合理性。

将近8年时间过去了，到现在不能上网的手机很少见了；手机上网的速度已经有了数十倍的提升；网上的内容越来越丰富，除了图像，还有音乐、视频；手机上各种好用的客户端雨后春笋般地冒出来了；手机上网已经不再是“奢侈品”，而是很多普通用户的“必需品”了。技术进步了，手机上网普及了，语音资费大幅下降了，但是中国移动0.03元/KB的“撇脂定价”却如磐石一块，持续了将近8年，直到最近才有一些松动。

是的，这些年，我们推出了不少GPRS套餐，我们对动感地带用户赠送免费流量，这是最近几年移动互联网能够发展起来的一个重要原因。

但是，免费流量依然只是少数人的权益，大多数人并没有机会享受。你希望这些人在毫无体验的情况下就去办理套餐吗？你希望这些用户靠“点击一下1元以上，再点击几下，十来块钱就没有了”的方式“体验”移动互联生活吗？

显然，0.03元/KB的单价带给普通用户的是一种深深的恐惧，是害怕一不小心自己钱包里的钱就会不翼而飞的恐惧，它就像一道宽阔的壕沟，生生阻碍了用户迈向移动互联生活的脚步。

最近GPRS标准单价终于有所调整了，但是依然高达0.01元/KB。这个单价还是太高了：看个主页，恐怕就要花费0.50元，要是再看几个页面，几块钱就一下子没了。MP3下载就别指望了，下载一个2M的MP3就要花费20元，要是不办套餐，谁用得起？

所以说最近的资费调整只是将壕沟的宽度从30米缩减到10米而已，对于普通用户来说，这依然是无法跨越的距离。

对于套餐用户，0.01元/KB的单价也是一个巨大的陷阱。一个5元/30MB的用户，如果一不小心将流量用到80MB，那么就要花500元费用，也就是说流量增加了不到2倍，但费用却增加了100倍。这种情况象什么？就像睡觉的时候身边却放着一个随时可能爆炸的炸弹。这样的单价如何能让用户放心地“畅享移动新生活”？

（三）3G时代，谁将决定运营商的命运？

一个企业，真正长久的竞争优势必然都是与客户有关的。3G时代，依然是客户而不是技术决定着运营商的命运。

扬长避短是最基本的竞争策略。3G开局，中国移动最大的短处在哪里？是TD技术、TD产业链的成熟度远远弱后于WCDMA和CDMA2000；最大的竞争优势、最大的依仗是什么？毫无疑问，是其拥有的4.5亿的2G客户。

也许是因为中国移动先前一直坚持“业务和服务双领先战略”，在3G开局突然面临着3G业务开展必然落后于竞争对手的局面时，显得有些手忙脚乱，所以中国移动有点过于关注怎么弥补自身的短处，却忽视了如何充分发挥自身的长处。

事实摆在面前：3G的高速上网目前还只对不足千分之一的客户有实际的吸引力；无论竞争对手怎样努力吆喝，现在能吸引到的也不过是寥寥无几的几个客户而已。

3G时代，运营商之间真正决战的时刻是在大部分客户都到达3G门前的时候。这至少需要几年时间，这就给中国移动的3G战略部署留下了一段宝贵的时间。

如何用好这段战略缓冲期？全力以赴建好TD网络、推进TD产业链发展、促进TD-LTE技术走向成熟无疑是中国移动最关键的任务，但除此以外，中国移动应该尽快填平上网资费壕沟，让全体客户迈出走向3G生活的第一步。

（四）行动起来，立即将手机上网资费降到1厘/KB

对于产品如何定价，科特勒认为产品的价格应该与价值相符：“公司必须根据实际价值和顾客认知到的价值来为产品定价。如果价格高于得到的价值，公司会失去潜在的利润；我们价格低于得到的价值，公司就不会收到应得的利润。”

显然，中国移动的上网资费也应该做到能够真正反映消费者得到的价值。

目前消费者从手机上网中得到的真正价值是多少？虽然具体的价值很难测量，但是我们可以凭借最朴素的理解来估算：用手机浏览一个网页，最初要花一块多钱，调整后按0.01元/KB的价格也要几毛钱，显然太高了；如果只是花费几分钱，还能基本接受；偶尔下载一首MP3，要花20多元，这太荒唐了；如果这个花费是1-2元钱，也许能接受，但再高肯定不行了。

所以，我认为1元/MB的价格基本能够体现手机上网的真正价值，也就是说中国移动的手机上网标准资费至少还应该下降90%，降到1厘/KB。具体计费时不足一分钱的部分也不要搞什么四舍五入了，直接抹掉就是。我相信1厘/KB的价格是这是一个非常有吸引力的渗透定价方案，不仅能消除普通用户的上网恐惧，也能拆除套餐用户身边的炸弹。

另外，为了让每个客户都能享受移动互联生活，消除3G时代的“数字鸿沟”，我建议中国移动应该对所有非上网套餐用户赠送1MB的免费流量。

杭州为何能够连续五年在“中国最具幸福感城市”中排名第一？看看杭州是怎么做的：杭州西湖是免费的；西湖边的公园也是免费的；路边停车15分钟内免费；政府推出公交自行车，遍布杭城，一小时内免费，超出一小时也只要一元钱。是啊，这些都是小事，但从细微处可见真功夫。杭州政府亏钱了吗？没有！看看持续不断增长的旅游收入、服务行业收入就知道了，杭州市政府最象一个真正的商人，不算小钱算大钱。反思中国移动的手机上网标准单价算什么？这是一种典型的“捡了芝麻，丢了西瓜”的行为。1MB流量免费，就像游西湖免费一样，最终用户和中国移动都能从中受益，是一种双赢。

手机上网降价短期内也许会对中国移动的业绩构成一定影响，但这是面对3G竞争所必需的一种优势转化策略，而且手机上网业务充足的价格弹性很快就能使中国移动享受到降价带来的好处。

结束语

中国移动目前超高的手机上网标准资费不仅使得大量的客户无法体验精彩的移动互联生活，也使得中国移动消弱了自身最大的竞争优势，丧失了大量的发展机会。

3G时代真正运营商之间真正的战场并不在高端数据用户上，反而是在普通用户上。中国移动应该举着“引领3G生活”的旗帜，尽快填平资费壕沟，夷平增值陷阱，逐渐将客户从2G的起点引向3G的大门。这样，当TD-LTE技术成熟的时候、当中国移动的3G花园建好的时候，庞大的客户群也正好到达了门口。

尽快对所有客户实施“1厘/KB，1MB免费”的资费方案吧，让每个客户都能体会3G带来的精彩。